DT News - Germany - Onlinemarketing in der Zahnarztpraxis

Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sabine Nemec, Achim Wagner

Mo. 2. Januar 2017

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LANGENSELBOLD – Onlinemarketing avanciert immer mehr zum „Zauberwort“ für schnelle und kostensparende Werbemaßnahmen. Auch viele Zahnarztpraxen setzen inzwischen bei der Neupatientenakquise auf internetbasierte Lösungen. Doch ist Onlinemarketing wirklich so rentabel? Und: Wie können Sie als Kunde heute den effizienten Einsatz Ihres Budgets sicherstellen?

Marketing-Controlling bedeutet in erster Linie die Erfolgsmessung einer zielgerichteten Werbemaßnahme nach Wirksamkeit einerseits und Wirtschaftlichkeit andererseits. Geht es beispielsweise um die Wirksamkeit einer Werbekampagne mit Google AdWords, so könnte gemessen werden, wie viele Klicks auf eine bestimmte Anzeige  über einen gewissen Zeitraum erzielt werden.

Bei der Wirtschaftlichkeit hingegen  untersucht man die Kosten-Nutzen- Relevanz des eingesetzten Budgets im Verhältnis zum erreichten Werbeziel.  Wir halten fest: Marketing-Controlling  ist ein nützliches Verfahren im Marketing-Workflow, um den Erfolg eines  Projekts regelmäßig zu überprüfen.

Ihr Primärziel:  Mehr Neupatienten

Erfolg ist bekanntermaßen relativ und hängt unter anderem von der individuellen Zielsetzung ab. In Bezug auf das genannte Beispiel mit Google AdWords richtet sich der Erfolg einer Kampagne also nach selbst gesteckten Größen, den Conversions. So könnte eine vordefinierte Anzahl an monatlichen Klicks als Richtgröße dienen oder auch die tatsächliche Kontaktaufnahme der Neupatienten mit Ihrer Praxis. Primäres Ziel ist dabei immer die Steigerung der Anzahl an Neupatienten oder bestimmter Patienten (Angstpatienten, Kinder, Implantatpatienten etc.), denn dafür i vestieren Sie schließlich Ihr Budget  in Onlinemarketing! Sie sollten also immer den Überblick über Ihre Neu patienten behalten.

Praxis und Agentur  als Controlling-Team

Wir schicken es gleich voraus: Je enger die Zusammenarbeit zwischen Praxis und Agentur verläuft, desto aussagekräftiger ist auch das Controlling! Das liegt zum einen daran, dass betriebsbedingt durch Anamnese und EDV- System nur Ihnen als Praxis die letztgültigen Daten über den tatsächlichen  Zuwachs an Neupatienten vorliegen, also ob das Primärziel erreicht wurde. Ihr Marketinganbieter braucht diese Daten, um Strategiebildung und Maßnahmenplanung laufend daran anzupassen. Dieser wiederum stellt Ihnen  internetbasierte Nutzerdaten zur Verfügung, die er während einer Kampagne (z.B. Google AdWords) oder aus der  laufenden Betreuung gewinnt (z.B. Website-Optimierung). Diese Zahlen alleine lassen aber noch keine Aussage darüber zu, wie viele Patienten letztlich einen Termin in Ihrer Praxis vereinbaren – das können nur Sie kontrollieren!  Was Ihr Marketingdienstleister wiederum belegt: Wie viele Internet-User auf Ihre Webpräsenzen aufmerksam werden, diese nutzen und wie sichtbar  Sie für ihre potenziellen Neupatienten sind – sprich: Ob in technischer Hinsicht gute Arbeit geleistet wurde. Ein  lückenloses Controlling ist deshalb immer nur in Teamarbeit möglich.

Marketing-Controlling in Ihrer Praxis

Und jetzt kommen Sie ins Spiel: Wenn Sie sich für Onlinemarketing entscheiden, dann sollten Sie während des Projektzeitraums auch regelmäßig die Neuzugänge an Patienten in Ihrer Praxis kontrollieren. Nur so kann zurückverfolgt werden, ob sich Ihre Investitionen lohnen, oder ob die gesetzten Marketingmaßnahmen weiter optimiert werden müssen. Dabei sollten Sie be sonders im Blick haben, aus welchen Kanälen die Neupatienten in Ihre Praxis gefunden haben.

Hier stellen wir Ihnen die wichtigs ten Faktoren vor, um Ihren Erfolg im  Onlinemarketing zu überprüfen:

Anamnesebogen: Die Herkunftsquelle Ihrer Neupatienten können Sie beispielsweise über den Anamnesebogen abfragen und gezielt diejenigen Platt formen ausfindig machen, auf denen  Sie z.B. Anzeigen geschaltet oder Ihre Profildaten in elektronischen Branchenbucheinträgen hinterlegt haben. Auch eine eigene Website – Ihre sogenannte Visitenkarte im Internet – dient selbstverständlich dem Zweck der Kontaktaufnahme.

Höherer Umsatz: Zusätzlich können Sie die tatsächliche Wertschöpfung durch Ihre Neupatienten am Umsatz  festmachen. Hier wäre es wichtig, in  Erfahrung zu bringen, in welchem Segment der Umsatz gestiegen ist, wie beispielsweise für Implantate und Zahnersatz, um eventuelle Rückschlüsse  auf den Erfolg bestimmter Marketingleistungen ziehen zu können.

Mehr Behandlungsfälle: Wenn Sie  keinen regelmäßigen Anamnesebogen führen, können Sie immer noch die  Anzahl Ihrer Behandlungsfälle messen, um herauszufinden, ob diese im Onlinemarketing-Zeitraum gestiegen ist.

Die Agentur im Dialog  mit dem Kunden

Es ist wichtig, dass Sie die genann ten Messzahlen (Neupatienten, höherer Umsatz) aus der Praxis Ihrem Marketinganbieter melden, damit dieser  gegebenenfalls die Marketingstrategie weiter optimieren kann. Wenn Sie beispielsweise weniger Neupatienten als erwartet verzeichnen, dann kann das  im Fall der Google AdWords-Kampagne bedeuten, dass entweder das Budget aufgrund gestiegener Klickpreise zu  erhöhen ist, dass die Qualität der  Kampagne verbessert werden muss  oder dass eine weitere Marketingmaßnahme verstärkend hinzugenommen werden muss. Wenn sich Ihre Praxis in einer Metropolregion befindet, müssen oft mehrere Maßnahmen miteinander kombiniert werden (siehe ZWP 6/16), um sich von Ihren Wettbewerbern abzusetzen.

Marketing-Workflow:  Analyse und Reporting

Ein professioneller Onlinemarketing- Anbieter beruft sich in der Regel auf einen standardisierten Workflow, der zu vordefinierten Etappen den notwendigen Spielraum für Nachbesserungen zulässt. So sollten nach einer ersten Status quo-Analyse und zu Projektbeginn messbare, realistische, terminierbare und spezifische Ziele (SMART) vereinbart und deren Einhaltung spätestens zu Projektende überprüft werden. Wir sprechen hier von Sekundärzielen, welche den einzelnen Marketingmaßnahmen zugeordnet werden. Diese sollten an das Primärziel, die Steigerung von Neupatienten, angepasst werden bzw. mit diesem zu vereinbaren sein.

Qualitätsfaktor  „Kundentransparenz“

Dem Onlinemarketing stehen heute  professionelle Messinstrumente zur Verfügung, mit denen detaillierte  Daten zu Nutzerverhalten und -zahlen erfasst werden können. So ermöglichen Tracking-Tools in einer Website wie  Google Analytics gezielte Aussagen über Klickzahlen, Herkunftsquellen,  Seitenverweildauer und vieles mehr.  Daneben lassen SEO-Tools verläss liche Aussagen über die Qualität der Suchmaschinenoptimierung und die Sichtbarkeit einer Webpräsenz zu bestimmten Keywords im Internet zu. Selbst Social Media-Profile wie Facebook und Patientenportale wie jameda bieten inzwischen brauchbare Auswertungen. Die gewonnenen Kennzahlen sollten fortlaufend in die Maßnahmenoptimierung und ein regelmäßiges Reporting mit einfließen.

Als Kunde können Sie so regelmäßig den Erfolg Ihres Onlinemarketings  und Ihre Investitionen mitverfolgen.  Wir meinen, nur gegenseitige Transparenz und regelmäßige Absprachen zwischen Kunde und Agentur schaf fen auch das notwendige Vertrauen  in größere Investitionen. Fragen Sie  deshalb gezielt bei Ihrem Onlinemarketing-Anbieter nach einem Reporting und verstehen Sie sich als Partner  auf Augenhöhe!

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